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興趣電商的蓬勃發(fā)展與直播購物的普及，正深刻重塑著保健品的消費生態(tài)。曾經(jīng)，保健品似乎只是長輩們的 ＂專屬品＂，如今，在直播間里，年輕人為熬夜后的護(hù)肝片駐足，小鎮(zhèn)青年通過短視頻了解適合自己的營養(yǎng)補充劑，跨境平臺上的進(jìn)口保健品也因社交媒體的種草而被更多人嘗試。健康不再是模糊的概念，而是融入日常的主動追求，消費場景也從傳統(tǒng)貨架向數(shù)字化空間的遷移。產(chǎn)業(yè)趨勢的變革正讓保健品消費變得更便捷、更具互動性，也讓市場煥發(fā)出新的活力。
本文基于摩熵咨詢最新發(fā)布的《中國保健品行業(yè)全景洞察：市場需求、競爭格局與消費行為》部分內(nèi)容，將對保健品消費者的畫像進(jìn)行解構(gòu)，并深入分析消費者的決策因素、消費動機、消費體驗、潛在需求、劑型和價格偏好。
一、保健品用戶畫像
１、２０２５年搜索用戶畫像
保健品用戶搜索行為數(shù)據(jù)顯示，地域、年齡與性別維度呈現(xiàn)顯著特征。從地域分布來看，廣東、山東、河南、江蘇等地成為主動搜索保健品的核心區(qū)域，這些省份人口基數(shù)龐大。
年齡分布方面，３０－３９ 歲中青年群體以?。常矗ァ〉恼急任痪邮孜?，該群體處于事業(yè)發(fā)展與家庭責(zé)任并重的階段，對自身健康維護(hù)與生活品質(zhì)提升需求強烈。４０－４９ 歲中年人及?。担啊q以上中老年人占比均為 ２３％，并列第二。其中老年人占比相對較低，或因數(shù)字工具使用熟練度不足、網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣尚未養(yǎng)成，導(dǎo)致主動檢索行為受限。
性別差異上，男性在保健品搜索人群中占比?。担罚?，高于女性的?。矗常?。這一現(xiàn)象或與兩性健康關(guān)注點及信息獲取偏好差異有關(guān)，男性更傾向通過主動搜索獲取保健品信息，而女性可能通過社交分享、內(nèi)容推薦等渠道完成產(chǎn)品認(rèn)知與決策。
２、線上消費用戶畫像
保健品線上消費市場呈現(xiàn)年輕化、下沉化的顯著發(fā)展趨勢。
年齡層面，１６－２５歲年輕消費者增速遠(yuǎn)超其他年齡段?！叮玻埃玻衬辏叮保附】迪M及營銷趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，京東健康平臺?。保叮玻怠q年輕消費者群體規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增速近?。叮埃?。這一趨勢折射出?。凇∈来后w（通常指出生于?。保梗梗怠∧曛痢。玻埃埃埂∧曛g的人群）健康意識的覺醒 －－ 他們不再將保健品局限于中老年需求，而是主動通過營養(yǎng)補充劑、功能性食品等產(chǎn)品，應(yīng)對熬夜、焦慮、亞健康等年輕化健康問題，推動行業(yè)消費客群結(jié)構(gòu)重構(gòu)。
數(shù)據(jù)來源：京東健康、第一財經(jīng)、ＤＴ 研究院
地域?qū)用妫途€級市場展現(xiàn)出強勁增長潛力。隨著健康科普教育在縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的普及，以及電商平臺渠道下沉、物流配送網(wǎng)絡(luò)完善，小鎮(zhèn)青年與中年群體成為市場新增長點。數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年消費者同比增速突破?。福埃?，中年群體增速亦超 ５０％。標(biāo)志著保健品市場地域版圖正從高線城市向廣袤下沉市場延伸，為行業(yè)開辟出全新增長空間。
３、跨境消費用戶畫像
９０后、中等收入群體是海外保健品消費主力，消費者相對傾向于小額高頻的消費模式。
社交媒體已成為消費者獲取產(chǎn)品和品牌信息的核心渠道，滲透率高達(dá)?。福玻?。
跨境電商消費主力呈現(xiàn)年輕化趨勢，９０ 后消費者占比高達(dá)?。矗罚?，８０ 后緊隨其后，占比 ３２％。這兩代群體成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對新鮮事物接受度高，更愿意嘗試海外優(yōu)質(zhì)保健品，追求個性化、高品質(zhì)的健康管理方案。
消費能力方面，家庭年收入１０－３０萬元的中等收入群體占比４６％，成為跨境進(jìn)口產(chǎn)品的核心消費力量，他們具備一定消費實力，注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價比。年收入１０萬元以下群體占比３２％，反映出跨境保健品在大眾消費市場也具有廣泛需求。
消費金額分布上，消費者相對傾向于小額高頻的消費模式。千瓜數(shù)據(jù)顯示，１００００元以下是抖音跨境電商消費者的主要消費區(qū)間，其中１０００元以下消費占比達(dá) ２４％，消費者偏好以較低成本嘗試不同品類產(chǎn)品，符合當(dāng)下理性消費、按需購買的市場趨勢。
隨著應(yīng)用場景的增多、成本降低及技術(shù)的進(jìn)步，合成生物行業(yè)市場將快速擴容，具有廣闊的市場前景。２０２２年，全球合成生物產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為１３９．８億美元，２０１７－２０２３年復(fù)合增長率為２７．１％，預(yù)計２０２８年將達(dá)到５００億美元，２０２３－２０２７年年復(fù)合增長率為２３．４％。其中，醫(yī)療健康將成為最大的細(xì)分市場，占比達(dá)２６．６％，預(yù)計２０２８年市場規(guī)模將達(dá)到１３３億美元。
二、保健品消費者決策要素
保健品消費決策正轉(zhuǎn)向理性消費，女性消費者對感性因素的敏感度比男性更高。
在保健品消費決策鏈條中，產(chǎn)品功能與成分構(gòu)成核心驅(qū)動要素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，３５．２％的興趣購買人群將產(chǎn)品功能作為首要考量，反映出消費者對解決健康問題的明確需求；２６．５％的人群聚焦產(chǎn)品成分，體現(xiàn)出對原料安全性、有效性及科學(xué)性的深度關(guān)注。產(chǎn)品價格以?。保常矗ァ〉恼急任涣械谌砻飨M者在追求品質(zhì)的同時，也注重性價比。相比之下，包裝設(shè)計（１０．３％）、品牌影響力（９．５％）及他人推薦（５．２％）在決策中的權(quán)重較低，折射出保健品消費正從感性消費轉(zhuǎn)向理性消費。
性別差異也影響消費決策偏好。男性群體對產(chǎn)品功能和成分信息的關(guān)注度尤為突出，傾向于基于功效需求與科學(xué)依據(jù)進(jìn)行理性選擇。而女性消費者對價格、產(chǎn)品包裝、品牌口碑及博主推薦等感性因素的敏感度比男性更高，體現(xiàn)出女性消費決策中的情感體驗與社交屬性。這種性別分化趨勢，為品牌精準(zhǔn)定位與差異化營銷提供了重要依據(jù)。
三、保健品消費者消費動機與產(chǎn)品體驗
１、保健品消費者購買動機
從購買動機看，他人推薦是消費者購買保健品的主因，占比?。担埃罚?。其次是送禮需求（１７．５％）、自用需求（１３．３％），持嘗試心態(tài)購買的占比 １１．２％ 。消費者對價格的敏感度較強。保健品消費者的產(chǎn)品需求統(tǒng)計中，有３７％的購后反饋提到了價格優(yōu)惠，１４．４％的消費者提到了希望分量更足。此外，分別有１２．３％、１１．６％的消費者希望產(chǎn)品更有效、口味更好。
２、消費者的產(chǎn)品體驗反饋
消費者整體購買體驗較優(yōu)。通過對購后評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)正向評價占比高達(dá)９４．１％。具體來看，口感味道是消費者最直接的感受和最關(guān)心的內(nèi)容，因此商家在保證功效的同時，也應(yīng)重點研究消費者口味感受。
四、保健品消費者產(chǎn)品偏好
保健品消費更青睞口感好的新穎劑型與品質(zhì)好的中高端價位產(chǎn)品。保健品消費市場中，劑型與價格偏好特征明顯。消費者最青睞軟膠囊、軟糖，因其形式新穎、口感好；片劑和口服液因便捷性緊隨其后；硬膠囊和茶包因吞咽不適、口感欠佳較不受歡迎。
價格方面，５００－１０００元產(chǎn)品最暢銷，占?。常叮叮ァ∈袌鲣N量，該價位產(chǎn)品品質(zhì)、工藝更有保障。３００－５００元產(chǎn)品占?。保梗叮?，靠性價比吸引消費者。１０００元以上高端品也占?。保叮罚?，體現(xiàn)消費者愿為高品質(zhì)健康產(chǎn)品付費，整體呈現(xiàn) ＂品質(zhì)優(yōu)先＂ 的消費傾向。
小結(jié)
從興趣電商的普及到直播購物的興起，保健品消費市場在健康意識提升的推動下，展現(xiàn)出豐富的層次與鮮明的特征。用戶畫像的地域、年齡、性別差異，揭示了市場的精細(xì)化需求；消費決策中功能與成分的核心地位，彰顯了理性消費的主導(dǎo)趨勢；而他人推薦的重要性與正向體驗的高占比，又體現(xiàn)了情感與信任在消費中的分量。年輕群體的涌入、下沉市場的崛起、跨境消費的理性化，共同勾勒出行業(yè)的新藍(lán)圖。未來，唯有精準(zhǔn)把握這些趨勢，兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗，才能在保健品市場的競爭中占據(jù)先機，持續(xù)滿足人們對健康生活的追求。
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